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非诚勿扰 芙蓉三变: 分析360的八爪鱼商业模式 上市后面临的问题

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  一个面向个人用户的互联网应用,其商业价值基本上可以用这样一个公式来表示:

  注意力总值 = 活跃用户×每日运行时间×可见时长比例×用户关注度

  其中“每日运行时间”指的是用户每天运行或打开应用的平均时长,而可见时长比例则指应用打开或运行时,用户直接看到或者进行交互的时间长度占比,用户关注度是指看到或者进行交互时,用户注意力的集中程度——举个例子,女朋友的聊天信息的关注度假设是80%,那么新浪首页上flash广告的关注度可能是20%,而底部文字链的关注度可能只有5%。

  QQ的每日活跃用户假设为2亿,每日运行时间假设为5小时,这5个小时里,你真正能看到QQ界面或者图标的时间可能是3个小时,可见时长比例是60%,而在看到QQ界面或图标的时候,基本上你会比较关注其内容,那么用户关注度可以设为70%,这时候,QQ每日的注意力总值就等于2×5×60%×70% = 4.2亿小时·日。

  迅雷的每日活跃用户假设有1亿,每日运行时间为8小时(因为下载本身很费时间),但是这8小时里,真正能够看到迅雷界面的时间只有15分钟(大部分人只在开始下载时才会看到界面),可见时长比例只有3.125%,而在看到迅雷界面的时候,用户的关注度也并不大高,关注度设为30%,这时候,迅雷每日的注意力总值等于1×8×3.125%×30% = 0.075亿小时·日,大概仅仅相当于QQ的六十分之一。

  按照目前腾讯4000亿市值计算,迅雷的市值大概有66亿,基本上应该是符合迅雷的当前市场价值的。当然,这只是一种模拟计算,其中的数据只是很粗略的估算。但是整个的评估方法应该还是比较清楚的。

  那么,360的价值应该如何估算?

  首先,360拥有巨大的日活跃用户和同样惊人的每日运行时间(基本上和PC本身的运行时间同步),其日活跃用户乘以每日运行时间的乘积,即使和QQ相比也不逞多让。所以问题的关键在后面两项,用户可见比例和关注度的估算上。

  360安全卫士和360杀毒本身都是安全软件,或者叫保镖。保镖的“职业道德”简单来说就是只在有危险的时候才出现。毕竟相对于用户的整个上网时长,被病毒和木马袭击本身只能说是小概率事件,除非你是特别喜欢互联网上各种阴暗角落的极品用户,否则一个礼拜中一次毒都算是概率很高了。这种情况下,360就面临一个巨大的困难:如何解决用户可见比例问题?

  是啊,谁没事的时候会去关注保镖在做什么呢?

  面对这个困境,360施展了三种手段,用以提高自身的注意力总值:

  第一种是频繁的弹出提示,譬如说每隔几个钟头,告诉你它自己升级了,这一次又能够杀掉多少多少的新的病毒和木马——就个人观察,数字比较夸张,不过反正我们也不知道是不是真的,姑且信之。下载任何文件什么的,都要弹出来,告诉用户这个东西经过了它的检查,很安全,云云……这些做法本质上是为了提升可见时长比例,否则360完全没必要那么啰嗦,譬如你检查一个文件,结果是安全的,那是不是还有必要弹出一个提示来呢?

  第二种是以安全为名,扩展自己的衍生应用,最典型的譬如360浏览器。确实保镖没办法太经常露脸,没关系,我给老板雇个秘书,秘书也是咱的人,让秘书替保镖来办很多事情,包括后来推出的360压缩、360网址站、360桌面等等等等……安全卫士掐住安全这个命门,然后不断推荐自己的表兄表妹到主人身边,让他们替自己谋利益。只要周边的衍生产品使用率足够高、可见时长比例足够高,那就相当于自己露脸了。

  第三种,严格说是一种策略,可以理解为对系统安全的恐吓式营销。360会变着法儿告诉你,没有我的存在,你会如何如何危险……谁可能对你图谋不轨、哪个软件很可能暗藏木马……是不是有那么多陷阱,我们不知道,但是用户会被吓得不轻,其实是提升了用户关注度,因为安全本身是最容易引起用户的关注的。

  实际上360的商业模式基于一个矛盾的逻辑。其安全软件的定位决定了,它本身应当是一个幕后的无名英雄,只有在主人遇到危难时,才会挺身而出;可惜这样的英雄不可能获得足够多的注意力,而360的免费决定了它只有能够获得足够多注意力的时候才能有钱赚,那么为了获得足够多的关注,它就必须频繁的在用户面前“露脸”,想要频繁露脸却不让用户反感,就只能反复告诉用户说,其实你现在的处境非常危险……从结果来看,中国用户抛弃了那种有事才叫唤的安全软件,投入了没事就叫唤的360的怀抱,不见得是因为360的功能更强大,还因为,世界很安全这样的想法,太不符合今天中国人的生存直觉。

  是的,开个玩笑说,360设计了一种基于恐吓的商业模式,这种商业模式特别巧妙的迎合了今天国人缺乏安全感的心态,而360最完美的目标用户,应该是有被迫害妄想狂倾向的人——幸运的是,这种人在今天的中国满街都是。

  360的商业模式绝非完美无缺。从前面的分析我们可以看到,360整个模式的核心依赖于:一、对于用户反复的骚扰甚至恐吓;二、各种衍生产品的市场占有率。前者会严重影响用户的感受,而后者实际上并不是无懈可击的,譬如说360今天的营收其实在很大程度上依赖于360安全浏览器的存在,如果QQ甚至百度、迅雷、傲游这样的厂商能够在浏览器市场上给360施加更大的压力的话,360本身的商业模式就会受到很严重的影响。

  今天的360非常像是一条八爪鱼,浏览器、桌面等是分布在外面的爪子,牢牢地抓住用户的上网时间;而身体则不断的分泌墨汁,让用户对自己的安全产生巨大的困惑与迷茫,从而产生对360整体上的依赖。那么,站在竞争对手的角度,想要遏止360的发展,一方面是砍掉每一条爪子,另一方面是让墨汁的分泌失效化。当然,这并不容易。

  而站在360的角度,上市之后面临最大的问题,除了继续开发衍生产品扩展可视时长之外,还应当考虑如何才能提供某种具有真正的强依赖性的互联网服务,真正通过产品本身来抓住用户的上网时间,而不是现在这样连哄带骗的方法。并且我们可以预测,在新的杀手级应用出现之前,360的业绩并不会像百度和腾讯当年那样一飞冲天,实际上它的业绩增长面临着相当的不确定性,而周鸿祎将如何化解这种困境,将会成为360上市之后最大的看点。

  作者:雨枫

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